Проще всего изучить целевую аудиторию с помощью опросов. Этот инструмент позволяет решить многие вопросы - от прогнозирования результатов политических выборов до определения эффективности сотрудников. Три основных способа повышения объемов продаж.
Использование опросов – наиболее распространенный метод получения информации от определенной целевой аудитории для достижения конкретных целей: от прогнозирования итогов политических выборов и определения уровня продуктивности и эффективности сотрудников до повышения объемов продаж.
В данной статье мы рассмотрим 3 основных способа повышения объемов продаж при помощи такого маркетингового инструмента как опросы. Именно опросы могут предоставить ключевую информацию о том, как клиенты (текущие и потенциальные) воспринимают ваш бренд, ваши продукты и сервисы и насколько они удовлетворены качеством обслуживания. Такая информация при ее правильном использовании поможет вам значительно усовершенствовать свои бизнес-процессы, повысить лояльность клиентов и, в конечном итоге, увеличить продажи. Недаром говорят, что тот, кто владеет информацией, владеет миром.
Прежде чем мы перейдем к конкретным примерам использования, давайте рассмотрим два основных вопроса, с которыми на практике приходится сталкиваться достаточно часто.
Такой вопрос может возникать у владельцев как малого, так и крупного бизнеса. На самом деле, когда отделы продаж и маркетинга трудятся в поте лица, не покладая рук, практически без выходных и отпусков, применяя все известные и неизвестные инструменты продаж и конверсии и достигая при этом неплохих результатов, необходимость использования еще одного инструмента, который, прежде всего, был разработан для сбора информации, вызывает сомнение. А так ли он на самом деле нужен?
Оказывается, нужен.
Несколько лет назад профессор Пол Долакия (Paul Dholakia) и профессор Вики Морвиц (Vicki Morwitz) опубликовали в Harvard Business Review результаты исследования, согласно которым просто сам факт того, что компания интересуется у клиентов об их мнении относительно продукта, услуги или качества работ, вызывает у клиентов желание оставаться лояльными данному бренду. Психология потребителя такова, что интерес компании к мнению покупателей воспринимается как показатель любви, доверия и уважения и укрепляет положительное мнение о бренде.
Кроме того, по данным Долакия и Морвица опросы клиентов позволяют повысить информированность о дополнительных продуктах и услугах компании и сформировать мнение о вещах, о которых они даже не задумывались. Например, о том, что стоит порекомендовать этот конкретный бренд своим друзьям и близким.
Обратите внимание, что для получения такого результата даже не потребовалось обрабатывать конкретные вопросы покупателей – достаточно было просто эти вопросы задать. Представьте тогда, чего можно достичь, если прислушаться к мнению своих покупателей.
Такой результат тоже не редкость. Опросы не являются каким-то инновационным инструментом, они существуют уже пару сотен лет (а, может, и дольше) в бумажном варианте и пару десятков лет в формате digital. Понятно, что многие компании пытались использовать этот инструмент в своей работе, но, к сожалению, не всегда это получалось. Возможно, это было связано с неправильным выбором целей, формата, продолжительности опросов, места их размещения, целевой аудитории и т.д. Вариантов причин неудач может быть множество и в каждом конкретном случае нужно рассматривать их индивидуально.
Использование опросов в продажах связано, прежде всего с оценкой уровня удовлетворенности клиентов и их интереса к продукции или услугам, которые вы предлагаете.
Мы предлагаем рассмотреть три типа опросов, которые позволят вам собрать информацию о взаимодействии клиента с вашим сайтом/магазином, благодаря чему вы сможете принять определенные административные решения, направленные на улучшение работы и увеличение продаж.
Опрос покупателей после покупки является самым логичным шагом. Это люди, прошедшие полный цикл действий, начиная с попадания на ваш сайт (социальные сети, поисковая система, прямая ссылка – вы, безусловно, отслеживаете входящий трафик ваших посетителей и знаете, откуда они к вам пришли) и заканчивая оплатой продукта.
Именно эти люди точно знают, насколько легко или сложно им было найти нужный продукт, насколько удобна навигация по сайту, как прошла оплата. Они смогут сказать вам, что вы сделали правильно, а что нет.
Многие владельцы компаний, возможно, не согласятся и скажут, что опрашивать нужно всех посетителей, поскольку это даст больше информации и, возможно, даже простимулирует кого-то на покупку.
Как в реальности это выглядит на большинстве сайтов? Как только вы попадаете на сайт, вас сразу же атакует некий pop-up, интересующийся, не хотите ли вы ответить на пару вопросов о компании. Как вариант, это могут быть навязчивые ссылки на страницах отдельных продуктов. Если по какой-то невероятной причине (у вас было хорошее настроение, например) вы решили ответить на эту пару вопросов, вы попадаете на отдельную страницу с десятком вопросов, а затем, нажав «Далее», перемещаетесь на следующую страницу с другим десятком вопросов и, в конечном итоге, в полном раздражении и негодовании вы закрываете страницу, покидаете магазин и никогда больше туда не возвращаетесь. Это пример того, как опросы делать не надо.
Форма на странице подтверждения заказа не должна быть объемной. Чем больше вопросов вы зададите, тем меньше шансов, что вы получите ответы. Достаточно трех-четырех вопросов, которые позволят вам достичь своей цели. С самого начала пользователь сайта должен видеть, что опрос небольшой и не займет много времени. Ключевое правило здесь: чем проще, тем лучше.
Например, вы можете попросить покупателей оценить определенные характеристики по пятибалльной шкале:
Наконец, оставьте поле для дополнительных комментариев. Именно здесь покупатели смогут рассказать вам, что им не понравилось (или, наоборот, понравилось) в процессе покупки, столкнулись ли они с проблемами навигации, интерфейса, регистрации и т.д. Именно эти комментарии позволят вам находить баги в системе и выстраивать более удобный для пользователей процесс продаж. Никто не расскажет вам больше про usability, чем сами пользователи. Возможно, именно здесь мы сможете увидеть, почему конверсия ниже изначально запланированной.
Кроме того, комментарии от пользователей помогут вам узнать, почему они выбирают именно вас, а не ваших конкурентов. Используйте язык покупателей в своих маркетинговых текстах. Зачастую уникальное торговое предложение (USP), определенное вашими маркетологами, отличается от того, каким его видят покупатели. У вас есть шанс посмотреть на свой продукт глазами покупателя – используйте этот шанс по максимуму.
Примерно 5-7% (иногда до 10%) комментариев, как правило, занимают просьбы добавить новый продукт или новые характеристики для конкретного продукта – это еще одна ситуация, когда стоит прислушаться к мнению покупателей и определиться с линейкой продуктов, которая будет приносить больше продаж.
Иногда целесообразно направить еще один опрос покупателю через пару недель после покупки. Вы сможете уточнить, доволен ли покупатель товаром, доставкой, есть ли вопросы, комментарии. В том же письме вы сможете предложить сопутствующие товары или скидку на следующую покупку за участие в опросе. Таким образом вы не только покажете своему клиенту, что вам не все равно, но и, скорее всего, приобретете лояльного покупателя.
Владельцы онлайн-магазинов регулярно сталкиваются с клиентами, которые добавляют товар в корзину, но не завершают покупку. Здесь для вас важно понять, в чем проблема, исправить эту проблему и простимулировать клиента на завершение покупки. Возможно, проблема связана с методами оплаты, или вы не доставляете товар в город покупателя, или доставка слишком дорогая. Или клиент просто отвлекся и забыл совершить оплату. В любом случае вы не должны оставлять это без внимания. После пары напоминающих писем, возможно, с предложением небольшой скидки на эту или следующую покупку, вы можете отправить пользователю письмо с опросом или со ссылкой на опрос: узнайте у него, почему он решил не покупать товар в вашем магазине.
Вопросы для такого опроса могут быть следующими:
Опять же, чем меньше вопросов, тем лучше. Если вы выясните, что отказ от покупки связан непосредственно с сайтом и проблемами, с которыми столкнулся покупатель, вы сможете сконцентрироваться на решении этих проблем, что снизит процент отказов на этапе оплаты и соответственно повысит объем продаж.
Иногда вам кажется, что вы точно знаете, чего хотят ваши покупатели. Вы руководствуетесь своим знанием, выбирая ключевые страницы для продвижения, разрабатывая целевые страницы (лендинги), помещая определенные товары на главную страницу. И вы совсем не допускаете возможности, что вы ошибаетесь.
Никто, кроме ваших покупателей не может знать лучше, чего они хотят от ваших товаров и услуг. Поэтому просто задайте им эти вопросы. Вы сможете лучше понять свою целевую аудиторию, узнать их ценовые предпочтения, характеристики товара, обладающие особой важностью для ваших покупателей.
К примеру, вы можете узнать, что большинство ваших покупателей не готовы платить за товар более 1000 рублей или что они не хотят покупать одежду из синтетических тканей. Наличие такой информации позволит вам понять, на чем необходимо сконцентрировать свои маркетинговые усилия.
Опросы могут стать мощным маркетинговым инструментом для увеличения продаж. В частности, вы сможете решить следующие основные вопросы, непосредственно связанные с удовлетворенностью клиентов, а значит, и с объемом продаж:
Тем не менее, не стоит забывать, что во всем должна быть мера. Это относится и к опросам. Используйте закон краткости и простоты (KISS – Keep It Short and Simple). Поставьте себе четкую цель, составьте несколько самых важных вопросов, ответы на которые не должны занимать дольше 5 минут. Чтобы заинтересовать покупателя в заполнении опроса, предложите ему бонус – купон на скидку или участие в розыгрыше приза. И не забывайте проводить опросы регулярно – только в сравнении вы сможете получить реальную картину и увидеть, работают ли внесенные вами изменения.
Здравствуйте!
Информация, полученная от покупателя, является мощным инструментом для продвижения интернет-магазина. Грамотно составленные опросы клиентов позволяют получить важные данные для исследования целевой аудитории, определения проблем во взаимодействии с клиентами и многое другое. А верно сделанные из всего этого выводы позволяют добиться повышения конверсии.
Мы расскажем, как правильно организовать обратную связь с покупателями.
Первый вопрос, на который, прежде всего, нужно ответить вам - какова цель опроса покупателей? Если вы скажете, что он нужен для сбора данных и исследований, это будет простой, но слишком поспешный ответ.
Исследовать действующих покупателей.
Найти и привлечь новых клиентов.
Определить «камни преткновения» и тонкие места, где может «порваться».
Получить обратный отзыв о качестве товара или услуге.
Собрать и исследовать новые маркетинговые идеи.
Возникает вопрос: зачем проводить опрос, если существуют разнообразные инструменты для сбора и исследования маркетинговых данных (например, Google Analytics)? Ответ прост: даже если респонденты дают «размытые» ответы, они всё равно отвечают именно на ваши вопросы. Качество же ответов полностью зависит от вашей способности задавать правильные вопросы. Они должны быть понятными, конкретными, логичными, а также эмоциональными и мотивированными.
1. Вам нужно сформулировать вопросы, которые подтолкнут именно вашу целевую аудиторию к подробным и легко интерпретируемым ответам. А потом обязательно нужно знать, к кому именно вы обращаетесь.
2. Неграмотно составленные, слишком навязчивые, не несущие никакой ценности для клиентов опросы могут навредить вашей репутации. Многие клиенты наверняка зададут себе вопрос: почему я должен помогать вам продвигать бизнес бесплатно. А если вы в буквальном смысле «бомбардируете» посетителей сайта вопросами, особенно длинными, непонятными, требующими слишком развёрнутых (излишне личных ответов), результат будет отрицательным.
3. Опрос должен касаться именно вашей отрасли, вашей компании, ваших клиентов, а не каких-то абстрактных вещей. Покупатель должен понимать, что главная ваша цель - в итоге улучшить работу интернет-магазина, а не собрать какие-то данные непонятно для чего.
С закрытыми вопросами , которые помогают собрать первичную маркетинговую информацию.
Простой, альтернативный вопрос предполагает краткий ответ (например, «да» или «нет»).
Шкальный вопрос. Шкала может быть оценочной (ответы от «отлично» до «ужасно»). Также применяется шкала важности (от «исключительно важно» до «безразлично»), шкала Лайкерта (психометрическая, когда оценивается степень согласия, от «полностью согласен» до «полностью не согласен»).
Многовариантный вопрос, предполагающий различные варианты выбора. Например: Какую вы предпочитаете доставку товара: курьером, транспортной компанией, постамат, самовывоз и так далее. В этом случае нужно учесть все возможные варианты ответов, что порой бывает довольно сложно.
С открытыми вопросами , когда предполагается получение содержательных, развёрнутых ответов.
Смешанные варианты , когда используются и открытые, и закрытые вопросы.
Как стимулировать покупателей принять участие в опросе? Предоставить бонус: купон, промо-код, скидку на следующую покупку, подарочную карту и так далее.
Они очень важны для понимания главных болевых точек в вашей работе и привлечения новых клиентов. Что можно спросить у постоянных покупателей?
И прочие вариации.
Не перегружайте клиентов: оптимально задать 3-5 конкретных вопроса, на которые в идеале должны быть даны развёрнутые ответы. Разрешённые замечания и проблемы, которые высказали покупатели, повышают лояльность. А это верный путь к увеличению конверсий.
«Почему?» - главный вопрос, который поможет вам остановить отток клиентов. Вы можете использовать e-mail-рассылку: выделите тех, кто когда-то совершил покупку, но затем надолго пропал. И задайте вопросы:
Вопросы должны быть мягкими, не агрессивными - не факт, что «сбежавший» покупатель вообще на них ответит. Хорошим «крючком» в этом случае будет стимул ответить на вопросы и вернуться (персональная скидка, спецпредложение и так далее).
Задавать такие вопросы можно, когда потенциальный клиент уходит из интернет-магазина без покупок: сделать всплывающее окно, с просьбой «не уходить», ответить на вопрос и получить приятный бонус.
Он предназначен для клиентов, которые только-только совершили покупку. Если вы выразите вашу признательность и благодарность за это, то сможете получить от позитивно настроенного клиента полезную обратную связь, попросить его подписаться на вашу рассылку, рассказать о покупке в соцсетях, предложить купон и прочую благодарность и так далее.
Вопросы в этом случае должны быть краткими и ненавязчивыми:
1. Отсутствие ясной (в первую очередь для вас) цели.
Проводить опрос только потому что «так делают конкуренты», или «пригодится потом» не стоит. Каждое исследование должно иметь четкую цель и понимание, какие данные вы хотите собрать, и как потом анализировать, обобщать и использовать. Иначе есть риск, что клиенты вас проигнорируют.
2. Ориентация на размытую аудиторию.
Обращайтесь только к конкретной аудитории, иначе никакой пользы от опроса не будет. Исследовать мнение «оптом» не получится. Выберите, кто ваши респонденты: потенциальные, новые, постоянные, «сбежавшие» клиенты?
3. Сбор слишком маленького или слишком большого количества ответов.
Важно найти правильный баланс между числом вопросов и допустимой погрешности. Эксперты советуют исследовать от 100 до 200 клиентов, в зависимости от объемов продаж интернет-магазина. Но иногда достаточно и мнения 20-30 покупателей, особенно если оно в целом схоже.
4. Некачественно сформулированные вопросы.
Используйте мотивирующие, эмоциональные слова, поместите самые важные вопросы в начало опроса, учитывайте язык, на котором разговаривает ваша аудитория.
5. Неверный анализ собранных данных.
Выработайте единую, стандартизованную процедуру анализа полученных ответов. Разработать её вы можете сами, исходя из ваших потребностей. И помните: каждый ответ субъективен, не стоит опускать руки, получив резкую критику в свой адрес. Просто подумайте, что вы можете сделать, чтобы максимально убрать негатив.
Подготовила Виктория Чернышёва.
Чтобы не пропустить новый статьи по электронной коммерции, подписывайтесь на нас во
АНКЕТА ДЛЯ ОПРОСА ПОСЕТИТЕЛЕЙ СЕТИ МАГАЗИНОВ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ
(Опросы проводились специалистами ООО "Сычев и К" (Система "ТРИЗ-ШАНС") в нескольких магазинах Заказчика.
Товары: игрушки, одежда-обувь, товары для новорожденных).
Вход в разговор:
"Здравствуйте, я здесь работаю, я маркетолог" (и практически без паузы - к первому вопросу)
Затем перейти к вопросам 10-12 (см. ниже).
«Здравствуй, читатель блога о маркетинге и маркетологах. Ранее, на страницах блога уже доводилось рассказывать о нюансах и правилах анкетирования клиентов. Сегодня вновь хотелось бы затронуть эту тему, но в несколько ином формате. В данной статье я постараюсь передать свой личный опыт проведения опроса покупателей.»
Так уж в моей жизни сложилось, что до сегодняшнего дня, мне не доводилось проводить опрос покупателей. Да был опыт составления опросной анкеты. Знаю основные нюансы, т.е. как это делать правильно. Доводилось и анализировать результаты. А вот самому проводить как-то не получалось. Просто, несмотря на имеющийся опыт в продажах, я не очень люблю подходить к незнакомым людям со словами «Добрый день, здравствуйте».
Однако сегодня, в силу производственной необходимости, мне впервые пришлось самостоятельно проводить опрос покупателей одного из наших магазинов. Но, все когда-то бывает впервые.
Вот тут-то оно и началось... Сначала долго присматривался к каждому проходящему покупателю. Не помню точно о чем я думал, но что-то вроде «Как далеко меня он может послать». Поняв, что время может быстро закончится все-таки приступил к намеченному действу.
Первый покупатель, к которому подошел со словами «Здравствуйте, не примете ли участие в опросе» тут же вежливо меня послал. За ним был и второй и третий. Поняв, что так может все и закончится не успев начаться, стал вспоминать все чему меня учили матерые продажники.
Сходу нашел несколько ошибок:
Пришлось быстро меняться:
И процесс пошел. Поблагодарив за уделенное время, подарив дисконтную карту, дающую пусть небольшую, но все же скидку, отправил покупателя восвояси. За первым, был второй, третий и в какой-то момент я понял, что ход опроса покупателей мне нравится. Несмотря на то, что многие все равно продолжали отнекиваться (кому некогда, кто просто не хотел), опрос продолжался.
Заметил один тонкий момент. Вчера моя коллега пробегалась по такой же обкатке в том же магазине. И, как сегодня выяснилось, отказов у нее было гораздо меньше. Это еще раз меня убедило, что любые мероприятии подобного рода должна проводить девушка. Хотя все зависит от целевой аудитории, если среди контингента преобладают мужчины, то да. А вот если женщины, то опрос должен делать мужчина. Не знаю почему, но такая разница полов очень сильно влияет на результат.
Еще раз убедился, что опрос покупателей лучше проводить, когда он уже выходит с покупкой. На входе это бесполезно, единственное, что можно сделать — это только поздороваться.
В целом, несмотря на первоначальные неудачи обкатка анкеты опроса покупателей прошла удачно. Были выявлены некоторые вопросы, которые не совсем понятны клиенту. Скорректировали некоторые вопросы, думаю на этой неделе запустим опрос покупателей окончательно, по всей интересующей выборке.
На этом все. Вот такой получился сегодня день. Да и статью можно было смело называть очередной день из жизни маркетолога.
